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中國奢侈品的未來
作者：沈坤 日期：2010-5-28 字體：[大] [中] [小]
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洋奢侈品牌憑借雄厚的品牌資產(chǎn)在華近20年的攻城略地，并沒有為中國企業(yè)探索出一套可借鑒的品牌盈利模式，面對高速增長的奢侈品市場，中國企業(yè)將如何構(gòu)建一個結(jié)合中國市場消費特征和中國企業(yè)特色的奢侈品牌營銷模式？
隨著中國經(jīng)濟迅速增長，全球奢侈品牌紛紛搶灘登陸中國市場，他們依托雄厚的品牌資產(chǎn)，通過不同的市場開發(fā)方式攻城略地，不到20年的時間，奢侈品消費理念已被一大部分中國消費者所接受，中國消費者對奢侈品也頗具購買熱情，購買力越來越強，近5年來中國更是每年以高達28％的市場增幅越居亞洲第二大奢侈品市場。然而，在利好的市場環(huán)境中，洋奢侈品公司在華的盈利現(xiàn)狀整體不容樂觀，目前中國市場上僅有10%的奢侈品牌能夠贏利，僅有少數(shù)的一些最強勢的著名品牌，在經(jīng)歷了數(shù)年虧損后逐漸提高了利潤率，而后進入者卻仍舊身處困境之中。面對一億個戶均擁有資產(chǎn)達到62萬元中等收入階層家庭，消費率達65%；2020年沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)人均GDP超過15000美元的中國市場，眼看著巨大潛力的中國奢侈品市場將被外資品牌所饕餮，中國企業(yè)心有不甘又將如何破解“涼水泡茶慢慢來”的奢侈品營銷模式？
特色：奢侈品的消費主力是年輕人
在中國，人們對奢侈品的態(tài)度與幾年前相比已發(fā)生了根本變化。幾年前，人們還反對任何夸耀性質(zhì)的奢侈品，奢侈消費被看作是一種鋪張浪費的行為，不受社會傳統(tǒng)觀念認可。但如今的中國人，特別是年輕人，則喜歡以此炫耀他們的社會地位。
安永報告顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當年輕的。由于追求財富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認同，這些年輕人成為中國奢侈品消費的主力軍。
中國奢侈品市場與西方成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費形態(tài)。中國的奢侈品消費者一類是富有階層的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。而更主要的消費群體是“透支”型奢侈品消費者，多為月薪數(shù)千元的白領上班族，其中以大、中型企業(yè)中高層的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品，俗稱“月光族”。中國市場一個有趣的現(xiàn)象是，只有一小部分雷達表是戴在真正的品牌目標消費者的手腕上，而大多數(shù)雷達表則是被成功的年輕人擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時候，就存在著炫耀消費的需求。
在中國，奢侈品消費仍然多以產(chǎn)品為主，即消費者追求最新系列或產(chǎn)品。而西方成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務和送貨上門的宅配服務等。相比歐美消費者，中國的奢侈品消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可見的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要。
在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導致奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設專賣店乃至旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值，才能滿足中國消費者購買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。
尷尬：速成奢侈品牌是中國企業(yè)界的“奢望”
目前，中國還沒有一個能被國際認可的奢侈品品牌。就連受到國人追捧的國酒茅臺、上海灘服裝等幾個為數(shù)不多的本土品牌，距離真正的奢侈品還有一段距離。在美國《商業(yè)周刊》每年評出的世界最有價值的品牌百強榜中，也沒有一個席位屬于中國。
據(jù)筆者研究結(jié)論，一個成功的奢侈品牌需要具備三個要素，優(yōu)良品質(zhì)、深厚的產(chǎn)品文化內(nèi)涵、固定的目標消費人群。在中國有望成為奢侈品牌中最為欠缺的是后兩者。
早期的奢侈品是由歐洲一些家族企業(yè)塑造出來的，它的模式也是由家庭企業(yè)的模式轉(zhuǎn)換而來的。雖然我國也有眾多的家族企業(yè)，但由于不重視品牌建設、不懂得與時俱進、管理不完善等因素已經(jīng)逐漸消亡，更別提稱為奢侈品牌了。所以說，我國的一些老品牌還是缺乏成為奢侈品必要條件之一的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。
改革開放以后，我國的一些家族企業(yè)也開始走入國際市場，而它們所采取的模式，也只是照搬發(fā)達國家的經(jīng)營模式，雖然有一定的創(chuàng)新，但是企業(yè)文化依然不足。
本土市場還沒打開，自然國際市場更是難上加難。中國本土品牌沒有成為奢侈品的另一個因素是沒能打開本土市場。中國還是一個發(fā)展中國家，老百姓的消費理念還是以物美價廉為主，而奢侈品是比較昂貴的非生活必需品。所以，本土品牌無法迎合大部分消費者的需求。
另外，我國對奢侈品的定位也存在問題。并不是說昂貴的東西就是奢侈品，也不能說奢侈品就必須是昂貴的。以國酒茅臺和玉器為例，它們之所以不能稱之為奢侈品，是因為它們所面對的消費群體是所有的消費群體。而國外奢侈品是有固定目標人群的，比方說高端白領，它們的企業(yè)文化也與相對應的消費群體有很大的關(guān)聯(lián)。
那么應該如何塑造中國自己的奢侈品呢？最基本的一點就是細分市場，針對一些特定人群量身定做一些限量產(chǎn)品，走物以稀為貴的路線，同時注重加強品牌建設，逐步豐富企業(yè)文化內(nèi)涵。這可不僅僅是“十年磨一劍”，沒有30、 50年的苦練內(nèi)功，就難以成就有內(nèi)涵的品牌。這就像一個人，只有活到不惑之年，他才能看透人世間的很多事情，所以不再有困惑，不再有彷徨，對什么事都胸有成竹。幾十年的路走下來，他能總結(jié)一生對這個世界的看法，有頗多人生感悟，遇到挑戰(zhàn)的時候知道該如何面對，知道遇到困難的時候該如何解決，順境的時候不要太膨脹，逆境的時候不要太悲觀等等，把畢生總結(jié)歸納出來的做人做事的道理與別人分享，把自己獨到的思想、價值和理念給人以啟發(fā)，讓別人少走彎路，少繳學費。所以，
速成奢侈品牌是中國企業(yè)界的“奢望”，奢侈品牌只有經(jīng)過了品牌的時間積累、品牌的質(zhì)量積累、品牌的金錢積累以及品牌的愛心積累，達不到這個層次，修煉不到這個火候，就不能打造世界頂級高端奢侈品牌。
錯位：跳出現(xiàn)有競爭格局，尋找市場空白地帶
鑲滿鉆石的勞力士手表、全手工打造的勞斯萊斯汽車、3克拉的純天然紅寶石戒指，對于這些用來炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜歡彰顯個性的年輕新貴們尚無能力消費也不屑消費�；蛟S，限量版的Adidas運動鞋、迷人的夏奈爾香水、可愛的Swatch手表、幽雅的星巴克咖啡、別致的譚木匠木梳、奢而不貴的斯華洛士奇水晶，這些他們偶爾奢侈一把，超越一下自己的日常消費水準就可以擁有的東西，更能打動他們的心。這些產(chǎn)品和服務，與同類商品中相比，質(zhì)量更好，品味更高，也更能讓消費者心馳神往，雖然價格不菲，但也還不至于昂貴得讓人可望而不可及，我們可以謂之亞奢侈品。
每天，各種各樣的人因為各種各樣的原因購買各種各樣的亞奢侈品，他們有的只是一時興起，有的卻是對某種產(chǎn)品如癡如醉。或是從“關(guān)愛自己”的角度出發(fā)，用某種消費來犒勞一下自己；或是將某種消費作為人際交往的一種手段；或者想要從特定亞奢侈品的消費中來獲得新經(jīng)歷、新體驗，開拓個人視野；或者借助消費來表現(xiàn)個人品味，展示自己的與眾不同，顯示自己的成熟與成功。盡管消費的理由各異，但結(jié)果卻是共通的，他們都有著消費某種或某些亞奢侈品的需求。這無疑為有志于打造奢侈品品牌的中國企業(yè)提供了機會，如果能打動他們的心，就能撬開他們豐裕的錢包，這對咱們的企業(yè)來說，可謂是商機無限。
中國企業(yè)應該把目光和思維發(fā)散開，有無數(shù)的領域可以大有作為。比如在IT業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)品，這些領域不講究歷史，誰都是新來的，誰能在品類中打造出貴族，誰就有了奢侈品牌，機會均等。國內(nèi)有家公司開創(chuàng)了一種“E導航"業(yè)務，這個業(yè)務是為高端客戶在互聯(lián)網(wǎng)上提供的一種全媒體互動宣傳平臺，成為企業(yè)數(shù)碼時代的奢侈品。其次是，在洋人眼里看來，中國的景德鎮(zhèn)瓷器、蘇繡、唐裝就是奢侈品。近年成功的 “中金集團的‘99999’極品黃金"就是其中的代表。第三是通過產(chǎn)品創(chuàng)新的方式開發(fā)奢侈新貴，比如，將我國絲綢和刺繡這些獨有的原材料和工藝，融合國際時尚，邀請國際知名的設計大師進行服飾設計，讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步，就會創(chuàng)造一個全新的奢侈品牌。錦衣衛(wèi)衣架是這方面的成功典范。
亞奢侈品永遠基于情感需求之上，消費者對此類產(chǎn)品所傾注的情感遠遠勝于其它產(chǎn)品。亞奢侈品的創(chuàng)新者必須理解消費者的行為、消費者的需求以及消費者未表達出來甚至未意識到的期望，找到強有力的產(chǎn)品定位。最重要的一點就是要確保產(chǎn)品帶給消費者真正不同的優(yōu)勢，包括工藝上的、功能上和情感上。這三種優(yōu)勢是層層遞進的。
首先，產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功，在材料上、做工上或者工藝上有所不同，使其真正具有競爭能力。在這個與眾不同的工藝層面上，體現(xiàn)著產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，即該產(chǎn)品在質(zhì)量上沒有任何瑕疵，能夠像它所承諾的那樣運轉(zhuǎn)。精選的咖啡豆、手工現(xiàn)磨、咖啡現(xiàn)煮，這就讓星巴克有了相對高價的理由。
其次，工藝上的與眾不同之處，必須有助于產(chǎn)品達到更卓越的運轉(zhuǎn)性能。如果這個產(chǎn)品實際上沒有任何改進，只是看上去有所不同，或者只是進行了使其顯得有所變化的“改良”，是遠遠不夠的。
最后，產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢必須結(jié)合其他因素，如品牌標準、公司精神等，與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。對于受情感支持的消費者，最大的收益來自該產(chǎn)品怎樣與自己的需求聯(lián)系在一起。
在傳播方面，我國品牌的傳播大多采用了在主流媒體投入巨資作廣告，或在戶外作鋪天蓋地的宣傳。但是這并不適用于奢侈品牌的營銷�？繌V告在短時間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌內(nèi)涵的，奢侈品內(nèi)涵更多的是要依靠使用者的口碑相傳。諸如，勞斯萊斯在大陸和香港地區(qū)就大量運用這種方式以很低的成本取得了良好的宣傳效果和品牌形象。
此外，還要打造專業(yè)團隊，成就一個奢侈品品牌一定要有一支專業(yè)化的團隊，這包括專業(yè)技術(shù)隊伍和品牌管理團隊。他們對奢侈品牌有足夠的認識和經(jīng)驗，同時還能夠?qū)ψ约旱钠放坪褪袌鎏攸c進行不斷的優(yōu)化和提升。
體驗：用磁性服務維持客戶熱情和品牌忠誠
奢侈品牌靠軟性服務激發(fā)消費，這是奢侈品牌的營銷鐵律�？蛻舭严M過程中的服務體驗評判品牌表現(xiàn)的重要標準之一。在將服務作為奢侈品牌突圍的方向時，我們還必須明確一點，合理的質(zhì)量和服務乃客戶預料之中的事，企業(yè)要免于價格戰(zhàn)的泥沼，創(chuàng)建一種持久的競爭優(yōu)勢，就必須為客戶提供一種能讓他們維持持久熱情和忠誠的服務體驗。
磁鐵能夠釋放出一種穩(wěn)定的、無須質(zhì)疑的吸引力。因此我們用“磁性”一詞來形容那種能夠建立并維持顧客持久熱情和忠誠的服務體驗。吸引并培養(yǎng)客戶的熱情、虔誠，并不是一個簡單的過程，在這個過程中，必須考慮兩個心理因素：一方面，你必須將合適的顏色、外形、音效和質(zhì)感等元素植入你的品牌服務中，讓這些元素來聯(lián)結(jié)客戶頭腦中的個人經(jīng)驗性偏好，并誘發(fā)其強烈吸引力；另一方面，你的產(chǎn)品和服務還必須成為代表客戶社會身份地位的象征。筆者對十大奢侈品牌進行深入研究之后，歸納了創(chuàng)造熱情虔誠客戶的七個秘訣：
1．信任應是動態(tài)的。磁性服務所立足的最根本原則就是信任，然而客戶信任的基礎卻始終是變化的。信任始于真實，我們只有在了解別人的行為動機真實可信之后才能信任他；信任來自于那些能夠體現(xiàn)你對顧客真切關(guān)注的每一次溝通；信任來自于你的每一個許諾的真實兌現(xiàn)程度；信任還來自于通過實踐證實的、真真正正的能力。
2．關(guān)注客戶的深層心愿，而不只是需求。在呈現(xiàn)于表面的、明確的客戶需求背后，潛藏著顧客深層的心愿和希望。叩動顧客的內(nèi)心世界不僅能賺錢客戶的忠誠，更能通過預見客戶未來的需求來加強和穩(wěn)固顧客忠誠。
3．在服務中加入“感召力”。卓越的服務不僅要超出客戶的預期，而且還有一部分要不同于顧客的預期，這些意想不到的服務內(nèi)容會使你的品牌服務更加與眾不同。
4．激發(fā)顧客的好奇心。激發(fā)顧客好奇心的一種重要途徑就是創(chuàng)造客戶參與的機會�？蛻魠⑴c的機會有多種表現(xiàn)形式，最有效的方式就是使客戶參與到服務的提供過程中來。
5．給客戶一個驚喜。服務中的驚喜為顧客所帶來的更多的是情感上的感動，而不是簡簡單單的喜悅。在服務中偶爾出現(xiàn)的特殊行為所傳達的不應只是服務顧客的愿望，而且還應該表露出吸引顧客的熱情。
6、在服務中向客戶授權(quán)。磁性服務的提供者通過向客戶傳遞可靠和可預測的服務來創(chuàng)造客戶舒適和愉悅的心理。當客戶從獲取服務的過程中體驗到心理上的舒適與愉悅，他們就感覺到自己獲得了授權(quán)。
7．顯露勇氣，彰顯個性。磁性服務應該反映更深刻的企業(yè)目標或使命，并和企業(yè)遠景規(guī)劃及市場戰(zhàn)略保持步調(diào)一致。因此，服務必須能夠彰顯企業(yè)的個性。彰顯個性的服務顯得更加單純、自然、純正，并顯得根基深厚。企業(yè)的個性無需在服務中一覽無遺，但絕對不能讓客戶感覺到矯揉造作或含混不清。
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